Ринок мережевого маркетингу в Європі зберігає стійкість і демонструє помірне зростання на тлі змін у поведінці споживачів та цифризації каналів продажів. За даними європейської асоціації Seldia, продажі мережевого маркетингу в Європі у 2023 році склали €29,7 млрд, а вже у 2025 році розмір індустрії мережевого маркетингу в цьому регіоні становить близько €43.6 млрд. Найбільш сильні категорії: краса і здоров'я, догляд за собою, товари для дому. Ці орієнтири важливі для компаній, які планують розширення на європейські ринки у 2025 році. Також, варто враховувати, що ринок мережевого маркетингу в Європі переживає етап активних трансформацій. Для власників МЛМ-компаній, які розглядають масштабування бізнесу, важливо розуміти, які країни регіону найбільш перспективні, які тренди формують майбутнє галузі та які ризики варто враховувати.
У цій статті ми розберемо ключові точки зростання ринку мережевого маркетингу в Європі у 2025 році, виділимо перспективні країни для розвитку мережевого бізнесу та покажемо, які напрямки сьогодні найбільш привабливі для МЛМ-компаній.
Ринок мережевого маркетингу в Європі: тренди 2025
Європа залишається одним із найбільших регіонів мережевого маркетингу у світі. Згідно з прогнозами, у 2025 році ринок продовжує демонструвати активне зростання завдяки цифровим каналам розповсюдження, мультиканальним моделям продажів та стійкому попиту в категоріях здоров'я та краси. Однак розвиток галузі не обмежується лише цими напрямками. Нижче ми розглянемо ключові тренди, які формують майбутнє МЛМ в Європі.
-
Цифровізація каналів та багатоканальність
Європейські споживачі все активніше купують онлайн: у 2024 році 77% інтернет-користувачів ЄС здійснили хоча б одну онлайн-покупку за рік. Це підвищує вимоги до омніканальних ланцюжків: особисті зустрічі, соцмережі, маркетплейси та інтернет-магазини повинні працювати як єдина воронка. Для МЛМ це означає перехід від «офлайн» комунікації до наскрізних клієнтських сценаріїв (залучення - онбординг - супровід - повторні продажі), заснованих на сучасній IT-платформі для мережевого маркетингу, аналітиці та мобільних додатках для МЛМ.
.png)
Висновок для практики. Компанії, які інтегрують e-commerce, особисті кабінети дистриб'ютора, платежі та доставку в одному інтерфейсі, отримують приріст конверсії та керованості. Ми рекомендуємо почати з аудиту користувацьких шляхів та побудови єдиних даних про клієнтів, що дозволяє точніше спрогнозувати динаміку продажів та вибудовувати стратегії утримання.
-
Тренд на здоровий спосіб життя та красу
Категорія краси та здоров'я утримує лідерство за часткою та темпами, це продукти, які простіше пояснювати та легше повторно продавати. Турбота про себе залишається стабільним фундаментом, особливо в країнах з сильними б'юті-традиціями (Франція, Італія, Іспанія). А товари для дому демонструють стійкий попит як корисна повсякденність. Для мережевого бізнесу в Європі це знижує залежність від ситуативного попиту та підтримує стабільність.
Рекомендація. Якщо ви виходите на ринок вперше — обирайте вузьку фокус-лінію (наприклад, функціональні вітаміни або догляд за шкірою) та масштабуйте асортимент після валідації метрик утримання та повторних замовлень.
-
Портрет дистриб'ютора
За даними SELDIA, у 2023 році база дистриб'юторів в Європі скоротилася до 5,2 млн осіб. При цьому жінки як і раніше становлять значну частину учасників, а вікова структура зміщується в бік 45+. Це означає, що компаніям потрібно адаптувати підходи до навчання та мотивації, роблячи акцент на зручних цифрових інструментах: мобільних інтерфейсах без зайвих складнощів, прозорій системі нарахувань та простих сценаріях оформлення замовлень.
Висновок для практики. Дайте дистриб'юторам мінімально необхідну цифрову екосистему, яка буде максимально автоматизована під потреби вашого бізнесу: швидкі замовлення, зрозумілий кабінет з розрахунками бонусів та звітами, шаблони для соцмереж та скрипти під різні воронки. Більше про автоматизацію в МЛМ читайте тут.
-
Регуляція та прозорість
Європейські регулятори посилюють увагу до захисту прав споживачів та боротьби з пірамідальними схемами. Це підвищує вимоги до маркетинг-планів, верифікації продуктів та матеріалів для рекрутингу. Компанії, які заздалегідь проектують юридично коректний маркетинг-план та комунікації, простіше проходять масштабування та локалізацію. Пропонуємо ознайомитися з нашого блогу про юридичні особливості МЛМ бізнесу.
ТОП-країн Європи для запуску та масштабування мережевої компанії
Нижче ми підготували аналітичний огляд країн, де поєднання ємності ринку, регуляторної передбачуваності та цифрової зрілості створює найкращі умови для МЛМ у 2025 році.
Німеччина
Чому зараз. Німеччина залишається лідером в ЄС за обсягом ринку мережевого маркетингу. За даними Direct Selling News у 2024 році оборот перевищив €20,89 млрд, що означає зростання на 2,8 % порівняно з 2023 роком. Крім того, роздрібні онлайн-продажі товарів зросли до €80,6 млрд (зростання +1,1 %) і за прогнозами досягнуть +2,5 % у 2025 році. Така динаміка пояснюється не тільки розміром економіки, але й високим рівнем довіри до цифрових каналів продажів та наявністю стабільної фінансової бази у споживачів.
.png)
Що працює. Стійкий попит на продукти краси та здоров'я і товари для дому, у поєднанні з омніканальним підходом (онлайн + офлайн + клієнтоорієнтований сервіс).
Особливості. Посилення вимог до прозорості маркетингових пропозицій та якості обслуговування створює бар'єр для виходу МЛМ-компаній на ринок Німеччини, але водночас формує довіру клієнтів та зміцнює позиції компаній, які дотримуються цих норм.
Для детального аналізу структури ринку та поведінки споживачів у Німеччині пропонуємо ознайомитися зі статтею про те, як розвивається мережевий маркетинг у Німеччині.
Польща
Чому зараз. Польща входить до ТОП-5 ринків мережевого маркетингу в Європі з доходом близько €3,5 млрд у 2024 році за даними IBISWorld. Онлайн-торгівля країни активно зростає: очікується, що обсяг e-commerce у 2024 році досягне $36,4 млрд з темпом зростання в 10,5 % рік до року.
Що працює. Продукти для дому, догляд за собою та функціональні товари за доступною ціною приваблюють польського споживача. Вони затребувані та зрозумілі, особливо в онлайн-каналах продажів, де широке використання смартфонів сприяє швидкому залученню.
На що звернути увагу. Існує суттєва різниця в купівельній спроможності між столицею та регіонами. При запуску продукту важливо адаптувати пропозицію під кожен регіон та вибудовувати локальні клієнтські або партнерські спільноти для підтримки продажів.
Франція та Італія
Чому зараз. Сильні споживчі звички в області краси, розвинені спільноти та культура рекомендацій.
Що працює. Преміальні продукти (догляд за шкірою, косметика), персональний підхід та соціальне залучення (у форматі навчання, рекомендацій) ефективно закріплюються на ринках обох країн.
На що звернути увагу. Висока конкуренція вимагає бездоганного клієнтського досвіду. Швидка доставка, якісний сервіс та адаптація всіх каналів комунікації під особливості конкретного регіону є обов'язковою умовою присутності на цих ринках.
Іспанія
Чому зараз. За даними IBISWorld Іспанія займає 6-е місце в Європі за обсягом мережевих продажів і очікуваний дохід у 2025 році становить €3,7 млрд. При цьому електронна комерція динамічно зростає і обсяг e-commerce досяг $87,9 млрд у 2024 році (+9,45 % порівняно з 2023 роком). Соціальні мережі охоплюють 83,6 % населення країни, що є відмінною точкою входу в digital-продажах.
Що працює. В Іспанії в мережевих проектах ефективні прості стартові набори продукту. Такі набори знижують бар'єр входу в МЛМ для партнерів та забезпечують швидкий повернення до покупок. Водночас висока залученість аудиторії в соціальні мережі посилює цей ефект: рекомендації швидко поширюються онлайн, що підтримує регулярний попит та зростання мережевого бізнесу.
Особливості. Середній дохід тут нижчий, ніж в інших країнах ЄС, тому тут партнери менш готові до складних фінансових зобов'язань. Тому важливо, щоб умови винагороди були простими та прозорими. Так партнери зможуть легко зрозуміти, як заробляти та відчувати мотивацію.
Маркетинг-план та «юніт-економіка» для мережевого бізнесу в Європі
Комісії та ліміти. У зрілих ринках важливо обмежити виплати за бонусами до рівня, який покривається валовою маржею за регулярними, а не промо- продажами. Це знижує ризик касових розривів при сплеску рекрутингу.
Повторні замовлення як база. Для Європи KPI утримання (MRR за підписками/автозамовленнями, частота повторних покупок, активність кошика) часто важливіші за швидкість первинного рекрутингу.
Етика в комунікаціях. Акцентуйте цінність продукту, уникайте «доходних обіцянок» — це не тільки про відповідність законодавству, але й про бренд-капітал.
Резюме
Ринок мережевого маркетингу в Європі у 2025 році залишається привабливим завдяки стійкому попиту в категоріях здоров'я, догляду за собою та домашніх товарів. Для ефективного входу пропонуємо розглянути варіант стратегії “Німеччина + Польща”: Німеччина - розвинений ринок з високою купівельною спроможністю та передбачуваними правилами, що забезпечує обсяг та стабільну маржу, Польща це швидкий пілот з нижчою вартістю входу та зростаючою часткою онлайн-продажів, де зручно тестувати ціни, пропозиції та канали. Після перевірки метрик розумно розширюватися до Франції, Італії та Іспанії, де сильні сегменти краси та здоров'я, а соціальні продажі прискорюють оборот.
Але пам'ятайте, що основний успіх забезпечать прозорий маркетинговий план з дотриманням законодавства, сучасна IT-платформа (магазин, особистий кабінет, платежі, логістика, аналітика) та фокус на утриманні — повторні замовлення, підписки, програми лояльності. Почніть з пілоту в 1–2 країнах, порахуйте юніт-економіку та масштабуйтеся поетапно.
