Что такое реферальные программы?

Question

Accepted Answer

Обновлено: июль 2026Александр Гончаров, генеральный директор FlawlessMLM Рефералы от клиентов — это особый вид рефералов, при котором существующие клиенты привлекают новых. Чтобы разобраться, что такое рефералы от клиентов, необходимо отделить эту категорию от других видов, таких как рефералы от сотрудников, партнерский маркетинг или профессиональные рефералы.Вкратце: клиентские рефералы — это новые клиенты, привлечённые благодаря рекомендациям существующих клиентов. Обычно они являются результатом официальной реферальной программы с системой отслеживания, вознаграждениями и чёткими правилами участия, хотя рефералы «из уст в уста» без официальных программ также учитываются.Эта категория имеет чёткие границы. Рекомендующий — это существующий платящий клиент (а не сотрудник, внешний партнёр или специалист). Рекомендуемый — это новый клиент, которого знакомят с компанией. Отношения между ними носят личный характер — друзья, родственники, коллеги, знакомые по социальным сетям. Рефералы клиентов, как правило, приносят новых клиентов самого высокого качества, поскольку доверие между людьми, которые знакомы друг с другом, гораздо сильнее любого маркетингового сообщения. Здесь наблюдается сильное пересечение с лояльностью: исследование Harvard Business Review показывает, что у привлечённых по рефералам клиентов показатель LTV на 16–25 % выше, а срок удержания на 37 % дольше, чем у клиентов из других каналов привлечения. В МЛМ рекомендации клиентов являются частью плана вознаграждений — дистрибьюторы получают комиссионные с розничных продаж по личным рекомендациям клиентов — но модель также включает рекомендации дистрибьюторов (рекрутинг), которые относятся к другой категории. Федеральная торговая комиссия (FTC) уделяет особое внимание тому, чтобы доходы МЛМ поступали в первую очередь от подлинных рекомендаций клиентов, а не от рекрутинга дистрибьюторов, поскольку структуры доходов, в значительной степени основанные на рекрутинге, переходят в область пирамидных схем.Распространённые ошибки, которых следует избегатьПутание рекомендаций клиентов с рекомендациями партнеров — клиенты являются внутренними (существующими пользователями); партнеры — внешними маркетологами.Неразграничение привлечений клиентов и дистрибьюторов в МЛМ — ФТК рассматривает их совершенно по-разному с точки зрения соблюдения нормативных требований.Недооценка различий в LTV — привлеченные клиенты, как правило, остаются с компанией дольше и тратят больше; отсутствие отслеживания этого показателя приводит к занижению оценки ценности программы.Учет только официальных рефералов программы — органические рефералы, полученные благодаря сарафанному радио, также важны, даже без официального отслеживания.Игнорирование фактора доверия — рефералы от клиентов приводят к конверсии, потому что доверие передается; рефералы, связанные со слабыми продуктами, по-прежнему не работают.Вывод: рефералы от клиентов — это новые клиенты, привлечённые благодаря рекомендациям существующих платных клиентов. Они обеспечивают более высокую LTV и удержание, чем клиенты из платных каналов. В МЛМ рефералы от клиентов являются частью плана вознаграждений и имеют решающее значение для соблюдения требований FTC, поскольку структуры доходов, в значительной степени основанные на рекрутинге, вызывают опасения относительно пирамидных схем.Связанные вопросыЧем рефералы от клиентов отличаются от рефералов от партнеров?Рефералы от клиентов приходят от существующих клиентов; рефералы от партнеров — от внешних маркетологов. Рефералы от клиентов, как правило, обеспечивают более высокий уровень удержания, поскольку база доверия у них более прочная.Являются ли рефералы от клиентов бесплатными?Сама реферальная программа бесплатна, но вознаграждение, выплачиваемое рефереру, представляет собой реальные затраты. Общая стоимость привлечения клиента по реферальной программе (вознаграждение + операционные накладные расходы) обычно значительно ниже, чем при платном привлечении.Работают ли рефералы от клиентов в любом бизнесе?Они лучше всего работают в тех сферах, где клиенты естественным образом рассказывают о продукте. В сфере товаров повседневного спроса или одноразовых покупок результаты оказываются слабее даже при наличии хорошо разработанных программ.