Historia del marketing de redes

HISTORIA DEL MARKETING DE REDES

Si un par de tus amigos vienen a comprarnos, tendrás un descuento" ¿Habías oído eso antes? Seguro que sí. Entonces, cuando oiga esto, está tratando con una tecnología de distribución especial: el marketing en red (MLM). Y con la ayuda de la tecnología MLM hoy en día se puede vender cualquier cosa. Y fue Carl Renborg (el autor de la idea del marketing en red, el fundador de la empresa NUTRILITE) quien inventó esta "tecnología dorada".



Años veinte. China. Las tropas revolucionarias de Chiang Kai-shek se muestran inflexibles ante cualquier plan imperialista. Cientos de prisiones por todo el país. La más famosa, un campo de internamiento en Shanghai. Dentro de sus muros - miles de extranjeros: Franceses, alemanes, americanos. Las condiciones son horrendas. Entre los presos que cumplen condena se encuentra el estadounidense Carl Renborg, de 35 años.



La cárcel no es el mejor lugar para experimentos científicos, creen sus amigos, pero él se pasa horas contándoles sus experiencias en el campo de la alimentación sana. "La dieta forzada de la cárcel es una oportunidad única para experimentar con el propio cuerpo", bromea Renborg. Y de alguna manera, el inquieto químico convence a los guardias chinos para que le traigan regularmente diversas plantas que se pueden encontrar en los alrededores de la prisión.



Riéndose, los guardias siguen limpiando los bosques y campos y todos los días traen al extraño preso fardos de extraña flora: brotes de bambú, hojas frescas de helecho y raíces de ginseng. Y se sienta en un rincón durante horas afilando clavos con un trozo de hierro afilado. "El cuerpo necesita hierro", sonríe el químico y añade limaduras de clavos oxidados a la carne rancia. Carl consume él mismo sus platos experimentales y los ofrece a sus vecinos.



Muchos arrugan la nariz y los rechazan. Un año después, los que seguían la dieta de Renborg fueron liberados del campo. El resto no vivió para ver la libertad.



Renborg nació el 15 de mayo de 1887 en Florida, en la ciudad de San Petersburgo. Desde muy pequeño leyó con voracidad, por lo que siempre asombraba a quienes le rodeaban con su erudición en diversos campos del saber. Era versado en filosofía, religión, historia, política, astronomía, matemáticas, aerodinámica, química y derechos humanos. Conocía varios idiomas, incluido el chino. Aunque Renborg no era religioso, pasó muchos años estudiando el cristianismo, peregrinó a Palestina, Israel y Egipto.



Pero el interés especial de su vida estuvo en sus primeros años: estudiar la población vegetal del mundo, las reservas alimentarias del planeta y la tecnología para conservar los productos naturales. Su primer amor fue la ciencia de la nutrición. "La idea era atractiva, respondía a mis ideales y yo era persistente", recordaría Renborg más tarde.



En 1915, Renborg, de 27 años, ya doctor en química, firmó un contrato con una de las compañías petroleras estadounidenses y se trasladó a China, a Tianjin. Sin embargo, trabajó como contable. Poco después - como controlador en una empresa de construcción naval, luego - como representante de la American Dairy Company, y finalmente - como representante de la Colgate Products Company en Shanghai.



Pero alrededor había una pobreza terrible. Los chinos apenas llegaban a fin de mes. ¡¿Qué comida sana?! Había pastel de arroz, sopa escasa y agua. Cerca de la fábrica de Colgate había una cocina para los trabajadores chinos. Al mediodía, se reunió una multitud de gente sucia en batas. Todos tenían cuencos de hojalata. Quien recibía su ración de líquido turbio era afortunado. Era casi una comida real. Karl Renborg observó todo aquello. Fue entonces cuando se dio cuenta de la necesidad de crear aditivos alimentarios baratos que pudieran diversificar de algún modo la escasa dieta de los chinos. Estudió detenidamente la literatura sobre nutrición, tomó notas de sus observaciones. Sus principales conclusiones: la salud de una persona depende, en primer lugar, no de lo que come, sino de lo que no come; y en segundo lugar, de dietas especiales. La primera conclusión aún puede discutirse, pero la segunda quedó demostrada en el campo de Shanghai.



En 1927, Renborg regresó a Estados Unidos sin un céntimo y se conformó con trabajos ocasionales. Su negocio en China tuvo éxito, pero las guerras minaron el comercio de la mayoría de las empresas extranjeras, incluida la compañía donde trabajaba Renborg. "Volví a Estados Unidos sin dinero. Hice lo que hiciera falta para ganarme el pan. Por aquel entonces, oí hablar de un director de cine que se hizo rico por segunda vez. Cuando sus amigos le dieron el pésame por estar en bancarrota, él contestó que no estaba en bancarrota, sólo arruinado. Así me sentí yo", escribió Renborg más tarde.



Las ideas nacidas en China no le abandonaron. Alquiló un desván desordenado en Balboa Island, California, y montó allí un pequeño laboratorio para seguir experimentando con productos vegetales. Allí empezó a desarrollar métodos para concentrar los nutrientes de las plantas. "Cuando me encontré en el desván, donde vivía y trabajaba, y empecé a hacer trabajo de verdad, sólo pensaba en eso, y en nada más. La gente me preguntaba por qué no trabajaba, pero tenía un trabajo que ocupaba todo mi tiempo", recuerda.



En el desván, Renborg pasó varios años. En 1931, el químico tuvo una revelación. Una vez descubrió una planta que contenía casi todos los minerales y vitaminas, una gran cantidad de proteínas y muchos otros componentes beneficiosos. Era la alfalfa, que en China se llama "la base de todo bien" Pronto inventó un nuevo complemento alimenticio que, además de alfalfa, incluía perejil y berro, y en 1933 empezó a probar sus efectos en los amigos. O más exactamente, fue así: Renborg pidió a sus amigos que probaran estos preparados, y escondieron pequeñas cajas de polvos en la mesilla de noche. Sin embargo, al cabo de un tiempo, confesaron a Karl que nunca se habían atrevido a probar el brebaje mágico.



Y entonces a Renborg le vino a la mente un pensamiento banal: la gente no se toma en serio los productos gratuitos. Si asigna algún precio a los suplementos, la gente los consumirá al menos porque ha pagado por ello. Así lo hizo Renborg, y sus preparados empezaron a dar los primeros resultados realmente sorprendentes. Las damas se refrescaban ante sus ojos, y los caballeros, agotados por la Gran Depresión, las quiebras y las bancarrotas, notaban un atisbo de rubor en sus rostros por las mañanas. Y ningún mal pensamiento. Los rumores sobre los misteriosos productos de Renborg empezaron a extenderse, los conocidos de sus amigos pidieron concertar una cita con el químico-benefactor. Y entonces a Renborg se le ocurrió la idea de crear una estrategia empresarial fundamentalmente nueva.



En aquel momento, la economía estadounidense recogía los frutos de la crisis más grave. Miles de bancos, fábricas y plantas en quiebra, un desempleo colosal. Ni que decir tiene que muchos buscaban oportunidades de autorrealización en las pequeñas empresas. Renborg hizo de amigos y conocidos sus primeros distribuidores: "Ofrece estos productos a tus amigos y te pagaré comisiones cuando los compren" Llamó a este esquema de ventas marketing de recomendación. (Los términos que significan lo mismo, como "marketing multinivel" y "marketing en red", aparecieron después de la muerte de Renborg).



La esencia del esquema se reduce a que, al vender un producto, los representantes de ventas de la empresa (distribuidores) ofrecen al comprador convertirse también en distribuidor. Y así hasta el infinito. Así, cada recién llegado tiene la oportunidad de construir su propio negocio, su propia red de distribuidores. La tarea de la empresa consiste en suministrar regularmente productos a cada distribuidor y pagarle comisiones tanto por los productos que el distribuidor ha vendido él mismo como por los productos vendidos por los representantes de ventas que ha atraído. Como resultado, un distribuidor que se encuentre en la cima de una enorme red puede que ya no venda nada personalmente, pero seguirá recibiendo porcentajes vitalicios de las ventas de los distribuidores de su red. Y como la red puede crecer casi infinitamente, en algunas empresas de marketing en red, estos porcentajes se denominan porcentajes infinitos.



Además, Renborg fue el primero en idear y desarrollar un principio extremadamente importante en el marketing multinivel moderno: el concepto de patrocinio. La palabra "patrocinador" en inglés significa garante. Aplicado a su negocio, Renborg interpretó este concepto de la siguiente manera: el patrocinio en el marketing a través de recomendaciones implica que el representante de ventas de una empresa que invita a un recién llegado al negocio no sólo le ayuda y le forma en todo, sino que también se responsabiliza de su trabajo posterior.



El plan funcionó, y en 1934 Renborg fundó California Vitamins Inc. en la isla de Balboa, y en 1939, tras mudarse a Los Ángeles y cambiar el nombre de su producto por Nutrilite, rebautizó su empresa como Nutrilite Products.



En los primeros años, Renborg invirtió prácticamente todo lo que ganaba en el negocio: "Cuando creamos la empresa, fuimos recaudando ingresos poco a poco e invertimos todo el beneficio en el negocio. Por ejemplo, cuando la empresa alcanzó los 20.000 dólares de beneficio neto al año, me pagué un sueldo de 300 dólares al mes, lo que supone 3.600 dólares al año. Cuando empezamos a ganar millones, también se gastaron en comprar tierras, cultivar campos, equipos, producción, etc., después de pagar impuestos" En 1946, la mano derecha de Renborg, la indispensable secretaria y tesorera de la empresa, pasó a ser su esposa, Edith Renborg.



De hecho, ella creó la sólida base financiera en la que se apoyaban no sólo todas las actividades científicas y de producción de la empresa, sino que también permitía realizar inversiones y préstamos a muchos miles de distribuidores.



En 1949, dos jóvenes con talento se unieron a Nutrilite: Rich DeVos y Jay Van Andel. Tras el éxito inicial en este negocio, establecieron una empresa comercial en Rand Rapids, Michigan, para vender los productos Nutrilite, bautizándola como Ja-Ri Corp. "Rich, ¿te das cuenta de que el plan de marketing que ideó Renborg es absolutamente universal? Se puede aplicar a la venta masiva de cualquier producto" Y Jay sugirió a su socio separarse de Nutrilite.



En 1959, DeVos y Andel fundaron su propia empresa, American Way Corporation, o Amway, que, a diferencia de Nutrilite, no se limitaba a vender suplementos dietéticos, sino que también distribuía artículos para el hogar de uso doméstico. Como resultado, Amway no sólo repitió el éxito de Nutrilite Products, sino que superó a su socio. Incluso en términos de volumen de ventas sólo de suplementos dietéticos, superando a Nutrilite. Como resultado, en 1972, Amway adquirió una participación mayoritaria en Nutrilite. Según las estimaciones de los vendedores, hoy en día Amway es la mayor empresa de marketing en red del mundo: su volumen de ventas es de 2.000 millones de dólares al año.



El principio de ventas inventado por Renborg fue tomado prestado por otros. Hoy en día, más de 25.000 productos y servicios se distribuyen por todo el mundo utilizando la estrategia MLM. Entre las empresas más conocidas que en su día promocionaron activamente productos a través del marketing multinivel se encuentran Coca-Cola, Colgate, Gillette, Visa, Lipton, Ford y Xerox.



Pero hubo muchos éxitos y graves fracasos en la marcha triunfal del marketing multinivel. El crecimiento del marketing en red a finales de los 60 y principios de los 70 se vio notablemente frenado debido a un desagradable suceso que mantuvo en vilo a los pioneros de este negocio durante casi cuatro años. Por aquel entonces, en EE.UU. florecían en todo su esplendor "pirámides" financieras y comerciales fraudulentas. Recaudaban dinero de ciudadanos crédulos, prometiéndoles dividendos colosales: hasta un 1000% al año. El gobierno estadounidense se preocupó seriamente por este problema y, en 1975, la Comisión Federal de Comercio dictó una serie de disposiciones sobre las estructuras de tipo "piramidal". Se eligió como blanco principal del golpe a la empresa AmWay, que, como chivo expiatorio, tuvo que rendir cuentas. MLM se enfrentaba a la amenaza de ser prohibida. Sin embargo, durante una larga investigación en la que participó un gran número de especialistas, se estableció que las actividades de la empresa no eran una "pirámide fraudulenta" y que el método de promoción de bienes, denominado marketing multinivel, era bastante aceptable y permisible.



Cuando la empresa de Renborg echó a andar, vivió feliz dedicándose a sus numerosas aficiones. Ahora podía permitirse dedicar parte de su tiempo a una de sus pasiones juveniles: la astronomía. El dinero no era un problema. Se aficionó a un pequeño observatorio en las montañas de California, donde pasaba el tiempo estudiando el cielo estrellado. Escribe mucho sobre sus observaciones y está preparando un libro sobre el mundo de las estrellas y sus descubrimientos en astronomía. A veces se retira a Tahití, su lugar de vacaciones favorito, donde tiene su propia casa. En general, Renborg se convirtió en una celebridad durante su vida. Entre sus amigos había muchas estrellas políticas: el rey Pablo de Grecia, Jawaharlal Nehru, Winston Churchill, el Papa Juan XXIII. Esto le brindó considerables oportunidades, incluidas las de ejercer presión política. Así, a mediados de los 60, Renborg conoció a Eisenhower y, con su ayuda, consiguió rápidamente que se levantara la prohibición de utilizar ciertos componentes en los productos alimenticios del país.



Carl Renborg murió, como corresponde a un fanático de semejante estilo de vida, absolutamente (o, como dicen los médicos, prácticamente) sano en 1973 a la edad de 87 años, dejando tras de sí un gigantesco imperio.