Cómo empezó todo: La historia del marketing de redes

¿Cuál es la historia de uno de los modelos de negocio más eficaces que atrae cada año la atención de un número creciente de empresarios? El pasado del MLM es un fascinante viaje de adaptación, espíritu emprendedor e innovación. Desde los tiempos en que entusiastas vendedores llamaban a las puertas con productos en la mano, hasta las modernas plataformas digitales que gestionan millones de distribuidores en todo el mundo. Hoy en día, más de 50 millones de personas generan miles de millones de dólares en esta industria, y su secreto no sólo reside en las personas, sino también en las tecnologías que mejoran la industria año tras año.

¿Por qué merece la pena sumergirse en el pasado del MLM? Comprender su evolución ayuda a apreciar mejor los logros y oportunidades de la industria. En este artículo, trazaremos el camino del marketing de redes: desde sus primeros pasos a finales del siglo XIX hasta la revolución digital del siglo XXI. Hablaremos de etapas clave, de personalidades destacadas y de cómo las soluciones modernas, como el desarrollo del software MLM, abren nuevos horizontes para el negocio.

Etapa 1: Condiciones previas para el surgimiento del MLM (finales del siglo XIX - década de 1930)

Las raíces del marketing de red se remontan a la era de la venta directa, cuando comerciantes emprendedores iban de casa en casa ofreciendo productos, y luego empezaron a utilizar las conexiones sociales para ampliar su base de clientes. A finales del siglo XIX surgió en EE.UU. un modelo que más tarde se transformó en el MLM moderno. Era un periodo en el que el comercio minorista tradicional aún no había dominado, y la comunicación personal seguía siendo la principal forma de promocionar los productos.

Una de las primeras empresas que sentó las bases del futuro modelo MLM fue la California Perfume Company, fundada en 1886 por David McConnell. Al principio, McConnell vendía libros, pero se dio cuenta de que las mujeres con las que se relacionaba mostraban más interés por las muestras de perfume que ofrecía como regalo. Esta observación le inspiró para pasarse a la perfumería y crear un sistema de venta directa. Empezó a contratar a mujeres agentes que vendían los productos a sus conocidos, prescindiendo de las tiendas.

En 1906, la empresa ya contaba con 10.000 vendedoras, una cifra impresionante para una época en la que la comunicación telefónica aún no estaba generalizada y la publicidad se limitaba sobre todo a anuncios en los periódicos. Por ejemplo, un anuncio de aquella época decía: "Se necesita agente para la California Perfume Company. No se necesita experiencia. Llame al 418-R" Este modelo ofrecía a las mujeres, a menudo privadas de oportunidades profesionales, la posibilidad de ganar dinero utilizando sus redes sociales: familia, amigos, vecinos.

Paralelamente, se desarrollaban otras empresas que reforzaban la idea de la venta directa. En 1905 apareció la Fuller Brush Company, cuyos "Fuller Brush Men" iban de puerta en puerta ofreciendo cepillos de limpieza. Esta empresa apostaba por la calidad del producto y el contacto personal, lo que permitía a los vendedores ganarse la confianza de los clientes. Su enfoque tuvo tanto éxito que, en los años veinte, el "Fuller Brush Man" se convirtió en un símbolo cultural en Estados Unidos, encarnando la persistencia y el espíritu emprendedor.

Y ya en 1931, Stanley Home Products, predecesor de Tupperware, introdujo un nuevo elemento: las ventas a través de fiestas en casa (party plans). Las anfitrionas invitaban a amigos, hacían demostraciones de los productos y recibían una comisión por las ventas. Esta idea potenciaba el aspecto social: las compras no se convertían en una mera transacción, sino que formaban parte de la socialización y el entretenimiento.

El modelo original de venta directa se basaba en tres principios clave:

1. Interacción personal. El vendedor se comunicaba directamente con el comprador, hablándole del producto y respondiendo a sus preguntas.

2. Sin intermediarios. Los bienes iban del productor al consumidor, lo que reducía los costes y aumentaba los márgenes de los vendedores.

3. Conexiones sociales. Los vendedores utilizaban a sus conocidos para encontrar clientes, lo que hacía que el modelo fuera flexible y eficaz en comunidades pequeñas.

Estos principios se convirtieron en la base del marketing de redes. A diferencia del comercio minorista tradicional, en el que los productos se promocionaban a través de escaparates y publicidad, aquí todo se basaba en la confianza y las recomendaciones personales. Por ejemplo, la historiadora Katina Manko, de la Universidad de Delaware, señaló: "Las señoras Avon y los hombres Fuller Brush ocupaban un nicho económico único. Encarnaban la identidad corporativa pero trabajaban dentro de los hogares" En la década de 1930, especialmente durante la Gran Depresión, el modelo de venta directa demostró su viabilidad, convirtiéndose en un salvavidas para muchos que buscaban ingresos adicionales. Preparó el terreno para el siguiente paso: la transición a las estructuras multinivel, en las que los ingresos dependían no sólo de las ventas personales, sino también de la creación de un equipo.

Etapa 2: El nacimiento del marketing de redes como modelo de negocio (1934-1959)

El verdadero avance se produjo en 1934, cuando Carl Rehnborg fundó la California Vitamin Company (que más tarde pasaría a llamarse Nutrilite). Su camino hacia esta idea comenzó en la década de 1920 en China, donde, mientras trabajaba para una compañía petrolera, observó que la población local rara vez consumía productos lácteos. Rehnborg, movido por un deseo de fama e influencia (como escribió en sus diarios: "impresionar a los demás, subir de estatus"), decidió que las vitaminas podrían cubrir este "déficit" De vuelta a Estados Unidos tras una serie de fracasos -incluido un intento fallido de vender leche y pasta de dientes en China-, empezó a experimentar con suplementos a base de alfalfa. Sin embargo, los canales de distribución tradicionales, como las tiendas minoristas y los pedidos por correo, no cumplieron las expectativas. Entonces Rehnborg desarrolló un nuevo modelo: ofreció a los distribuidores no sólo vender productos personalmente, sino también reclutar a nuevos vendedores, recibiendo bonificaciones por sus resultados. Este se convirtió en el primer sistema MLM documentado, revolucionando la forma de distribuir productos.

Un papel clave en el desarrollo de esta idea lo desempeñaron William Casselberry y Lee Mytinger, distribuidores de Nutrilite que, en la década de 1940, convirtieron el experimento de Rehnborg en un modelo de negocio en toda regla. Perfeccionaron el sistema: los distribuidores compraban los productos con un 35% de descuento, los vendían con beneficio y recibían una comisión del 2% de las ventas de su red. Tras reclutar a 25 clientes, podían convertirse en "distribuidores directos", formando a los recién llegados y ganando con su éxito. Esta estructura, denominada "El Plan", era lógica y económicamente sólida: en lugar de gastar en un departamento de ventas, la empresa trasladaba estas funciones a los propios vendedores, motivándoles mediante primas. El sistema resultó tan eficaz que, a finales de los años 40, Nutrilite alcanzó unas ventas mensuales de 500.000 dólares, una suma enorme para la época, equivalente a unos 6 millones de dólares en dólares modernos ajustados a la inflación. El crecimiento fue especialmente notable después de la Segunda Guerra Mundial, cuando los estadounidenses, preocupados por la salud, empezaron a considerar las vitaminas como una parte esencial de la vida.

Sin embargo, el éxito vino acompañado de desafíos. En 1948, la Food and Drug Administration (FDA) inició una investigación debido a las exageradas afirmaciones sobre los beneficios de las vitaminas: los distribuidores de Nutrilite aseguraban que sus productos podían curar enfermedades. La FDA confiscó las acciones de la empresa, acusándola de engañar a los consumidores y crear una estructura piramidal en la que los ingresos dependían más de la captación de nuevos vendedores que de las ventas reales. Las disputas legales duraron años, y aunque Nutrilite consiguió evitar sanciones severas gracias a una hábil defensa, la reputación de la empresa se resintió.

No obstante, el modelo demostró su viabilidad, inspirando a la siguiente generación de empresarios. Entre ellos estaban Richard DeVos y Jay Van Andel, distribuidores de Nutrilite que vieron en el sistema algo más que la simple venta de vitaminas. Empezaron a experimentar con una estructura similar para otros productos, lo que pronto desembocó en la creación de Amway. Nutrilite no sólo dio origen al MLM, sino que también sentó las bases de su filosofía: independencia del vendedor, motivación a través de comisiones multinivel y enfoque en la creación de redes.

Etapa 3: Creación de un modelo MLM típico con el ejemplo de Amway (1959-1979)

En 1959, dos antiguos distribuidores de Nutrilite, Jay Van Andel y Richard DeVos, fundaron Amway, una empresa que se convirtió en la referencia del MLM. Su andadura comenzó en sus años escolares en Michigan, donde eran amigos y soñaban con su propio negocio. En 1949, se unieron a Nutrilite, convirtiéndose rápidamente en algunos de los networkers con más éxito gracias a su capacidad para motivar a los equipos. Sin embargo, la inestabilidad en Nutrilite -incluidos problemas legales con la FDA y desacuerdos internos con los fundadores- les empujó a crear su propia empresa. A partir de la venta de un producto de limpieza universal, LOC (Liquid Organic Cleaner), adaptaron y ampliaron el modelo de Nutrilite, haciendo hincapié en la creación de una red de distribuidores independientes. Su enfoque resultó revolucionario: en 1979, Amway no sólo sobrevivió a una batalla legal con la Comisión Federal de Comercio (FTC), demostrando la legitimidad de su modelo, sino que se convirtió en una de las mayores empresas privadas de EE.UU..

La sentencia judicial de 1979 (FTC contra Amway) se convirtió en un punto de inflexión para el sector. La FTC intentó clasificar a Amway como pirámide, pero la empresa demostró que sus ingresos se basaban en ventas reales de productos, no sólo en el reclutamiento de nuevos participantes. Esta decisión sentó un precedente legal, distinguiendo el MLM legítimo de los esquemas fraudulentos, y dio luz verde al crecimiento del sector.