Бинарный маркетинг, используемый нашей компанией - наиболее совершенная система MLM-бизнеса 21 века"… Такие фразы можно часто встретить в буклетах MLM-компаний, использующих бинарный маркетинг-план, или, другими словами, би-маркетинг. Отмечу сразу, что отношение к этому виду маркетинг-планов - довольно противоречивое.
И не только у тех, кто отвергает MLM в целом, но и в среде сетевиков. Какими только эпитетами не награждают бинарный маркетинг. Это и "сухое плечо", и "хромой маркетинг", и даже "чистая финансовая пирамида". На самом деле бинар, как и любой маркетинг-план, имеет свои сильные и слабые стороны. Странное дело: если о так называемом "классическом маркетинге" уже написано довольно много методических материалов (как в корпоративных материалах MLM-компаний, так и в литературе по сетевому маркетингу - например, в известной книге "Десять уроков на салфетках"), то о матричных маркетингах (будь-то бинар, тринар и т.д.) практически никто не пишет (за исключением компаний, активно использующих эти схемы).
Попробуем восполнить этот пробел
Знакомство с бинаром начнем с общих принципов. К сожалению или к счастью, но единой терминологии в нашей индустрии пока не существует. Один и тот же термин в различных компаниях может обозначать иногда противоположные понятия. Поэтому я буду пользоваться наиболее расхожими терминами, не вкладывая в них каких-то дополнительных понятий. Например, многоуровневый маркетинг и сетевой маркетинг в данной статье означают одно и то же.
Любой многоуровневый маркетинг - это матричная система. Если в первой линии размещаются неограниченное количество дистрибьюторов, то это матрица с числом, равным бесконечности. Если в первой линии только три ячейки, то это "тринар". Ну а бинар предполагает только два места в первой линии, которые могут занимать, соответственно, только два человека.
Графически это можно изобразить так:
Под каждым дистрибьютором может находиться только два дистрибьютора. А если мы приглашаем третьего, четвертого и т.д. - где же будет их место в сети? Забегая вперед, отвечу сразу, что точный ответ на данный вопрос во многом зависит от особенностей конкретной MLM-компании. Поэтому, для того, чтобы были понятны все дальнейшие рассуждения, давайте условно введем определенные термины и правила построения сети.
1. Как мы уже говорили, у каждого участника системы может быть только две структуры: правая и левая. Давайте здесь применим термин - правая и левая ветвь.
2. Привлечение в сеть назовем "продажей" (в компаниях, применяющих бинар, как правило, вступление в бизнес обязательно сопровождается покупкой продукции, например, страховки). Хотя на семинарах лично я предпочитаю слово "продажа" заменять на "успешное предложение".
3. Каждая "продажа" занимает свободную ячейку. Одну ячейку не могут занимать два дистрибьютора.
4. В случае, если свободны две ячейки, то компьютер разместит "успешное предложение" или в левую, или в правую. В каждой компании правила размещения различны, хотя принципиальных отличий не существует. Допустим, в нашем примере используется "правило левой руки". Таким образом, если свободны обе ячейки, то заполнение начнется слева направо. Пример 1. Вы пригласили 3 человека. (Петр, Ольга, Ян) Расстановка следующая:
5. Каждая ваша новая "продажа" размещается в более "слабой" (малочисленной) ветви. Поэтому, если вы пригласили четвертого человека (Зоя), то структура уже будет выглядеть следующим образом:
Это одна из привлекательных сторон данного маркетинга. В рекламных материалах компаний это обычно формулируется так: "Компьютер сам балансирует ваши ветви, как бы цементирует их, чтобы ваш бизнес был более устойчивым и имел гармоничное развитие". Эти слова "ласкают слух" новичка, ведь каждому приятно, когда о нем заботится не только тот, кто пригласил его в бизнес, но и вся компания в целом. Новичку также объясняют другое "преимущество": ему не придется ломать голову с расстановкой своих новых сотрудников - за них позаботится "центральный компьютер".
6. Выплаты в бинаре производятся в зависимости от суммы поступивших денег от вашей структуры в компанию. В некоторых компаниях это выражается непосредственно сложением проплат, в других (особенно там, где все продукты имеют одну цену) учет может идти по количеству приглашенных. Для упрощения мы возьмем вторую схему. Пусть условия первого гонорара будет следующим: "Как только под вами будут зарегистрировано 7 человек, вы получите свое первое вознаграждение". За следующих 14 - второе, и так несколько раз до заранее определенной суммы. Например, стоимость программы, которую необходимо приобрести, чтобы участвовать в бизнесе - $500 (на всякий случай напоминаю, что это не маркетинг-план какой-то конкретной компании, а просто отвлеченный пример). За первых 7 человек выплата составит $600. За следующих 14 - тоже $600. За очередных 14 - опять $600. И еще раз за 14 человек - $600.
То есть, когда под вами сеть составит 49 человек, ваш суммарный гонорар составит $2400. Причем, для получения вознаграждения вводятся ряд условий, например: вы должны привлечь минимум двоих людей лично. Остальных четверых (для получения первых $600) могут привлечь уже эти двое. Ну, это нам знакомо и по другим маркетинг-планам. И вот здесь мы сталкиваемся с вторым преимуществом (или, точнее, со следующей привлекательной чертой) бинара: те долгожданные четыре человека (и последующие тоже) могут быть привлечены не вашими подопечными (которые под вами), а вашим спонсором.
Вернемся к нашему примеру:
Ян и Зоя привлечены вами и, что совершенно естественно, они входят в ваш объем. Но Ян расположен под Петром, и компьютер зачтет эту вашу "продажу" в суммарный объем Петра тоже. То есть вы (спонсор Петра) привлекли в его структуру одного новичка.
Таким образом, ваши объемы складываются:
1). Из ваших личных продаж.
2). Из продаж привлеченных вами людей.
3). Из части продаж вашего спонсора (которые вошли в ваши "плечи").
Когда спонсор объясняет новичку данную особенность бинарного маркетинга, это звучит как песня: "Видите, какой это коллективный бизнес. Не только ваш спонсор получает вознаграждение от вашей работы, но и вы получаете гонорары от активной работы вашего спонсора. И чем активней работает спонсор, тем больше вы зарабатываете". Но здесь всегда надо помнить правило, описанное в п. 5. А именно: продажи спонсора "ссыпаются" только в слабое "плечо".
Таким образом, складывается парадоксальная ситуация: если вы хотите, чтобы вам досталось что-то от спонсора, вы должны быть для него "слабой ветвью". Можно сказать проще: "Если ты начал работать активно, то эта привилегия тебе не светит". Вне всякого сомнения, в процессе рекрутирования новичку об этом не говорят. И это понятно. Ведь если новичок это поймет, он "застынет" и будет ждать, когда спонсор своими продажами построит ему структуру. Это первая ложка дегтя в сладкой бочке бинара.
Идем дальше.
7. Как мы уже отмечали, для получения гонорара необходим баланс ветвей. Наиболее распространенный - 35% в слабом плече, 65% - в сильном. В случае получения первых выплат за 7 человек необходимо иметь в одной структуре 3 человека, в другой - 4. Даже если ваша структура насчитывает 1000 человек, но в слабой ветви только 2 человека, ни на какой гонорар можете не рассчитывать, пока не появится третий участник в слабой структуре. Система баланса в бинаре является таким же стимулом, как и обязательные ежемесячные закупки на определенную сумму в других маркетинг-планах. Вне всякого сомнения, это можно рассматривать как вторую ложку дегтя. Но, с другой стороны, здесь есть и преимущества: отсутствие баланса является той мощной силой, которая заставляет активнее работать, привлекая лично все новых участников в сеть.
Еще одна положительная сторона дисбаланса заключается в том, что при ситуации, когда одно плечо мощно развивается (мы понимаем, что там появился активный лидер), ваши усилия оплачиваются в 2-3 раза весомее, чем при более или менее равных плечах. Это означает, что при дисбалансе все ваши усилия направляются на развитие не двух структур, а одной. В примере с 1000 дистрибьюторами (2 в слабом и 998 в сильном плечах, при установленном балансе 35% на 65%), выплаты пойдут по следующей схеме: вы привлекли в слабое плечо одного - получите $600. Далее вы будете получать очередные вознаграждения уже за каждых 5 человек.
Поэтому, если подходить с практической точки зрения, то сильный "перекос" плеч - это хорошо. Сладкий рассказ о "легких" заработках в бинаре порой производит такое впечатление на новичка, измученного борьбой за кусок хлеба, что ему просто некогда разбираться в тонкостях этой системы. Происходит такой диалог: - Что, мне надо заплатить $500, привлечь только двоих, и я получу $2400? - Да! Но ты получишь еще больше, если купишь "семейный треугольник".
Система вхождение в бинар сразу тремя ячейками действительно резко увеличивает доход при одном и том же объеме работы. Но в каком случае надо выстраиваться "треугольником", в каком случае "двойкой", как и какие "места в структуре" выкупать, как и для какой категории людей чертить структурные схемы?.. Кстати, в бинаре есть очень интересные "тактические" приемы построения структуры.
В ряде компаний есть продукты разной стоимости. Допустим, некая компания предлагает три продукта, которые стоят $100, $240 и $500. А условия те же: для получения гонораров необходимо сделать только 2 продажи, но на сумму в $500. Практика показывает, что в данном примере 90% продаж будет приходиться на стодолларовые продукты. А для этого уже надо сделать не 2, а 5 личных продаж. К сожалению, у меня сложилось мнение, что пятисот долларовые программы введены в сеть для оправдания именно этого, хорошо устоявшегося на бинарном рынке, правила - только две продажи.
Кстати, вот эти самые "две продажи", особенно в сочетании с "семейным треугольником", очень часто являются огромным тормозом на пути к развитию структур. Запомнив "только две продажи", некоторые новички так и поступают: оформляют помимо себя еще и пару своих родственников. И как только выполняют это условие (две продажи-то сделали), тихо ждут свои гонорары. И побудить их к активным действиям порой очень и очень трудно. "Ну ты же говорил, что нужно сделать только две продажи. Я их сделал. Где мои гонорары?" И в результате - непонимание, обиды и разочарования. Все мы понимаем, что если на рынке продают "великолепный французский коньяк" за 15 рублей, то лучше его не покупать.
Если нам предложат за сто долларов "двухнедельный полноценный отдых на зарубежном мировом курорте", куда только перелет стоит $500, мы сочтем за благо отказаться от этого. И как участники действительно реального общедоступного бизнеса, мы уже давно знаем: чтобы достичь в этом бизнесе успеха, необходимо работать, и работать много. Обучать и мотивировать, помогать и поддерживать тех, кто пошел за нами - вне зависимости от того, какой формы маркетинг-план: квадро, тубо, тринар, бинар или "солнышко".
Как начинался Бинар в России. 1996 год.
Место встречи - как всегда: московская кухня. Время - как всегда: за полночь. Атмосфера - как всегда: клубы табачного дыма, перемешанные с ароматом дорогого коньяка. Цель встречи: оценить возможности новой компании с необычным маркетингом - бинаром. К двум часам ночи уже никто ничего не понимал, кроме того, что все участники встречи на пороге нового дела. Четыре активных и успешных сетевика, разочарованные некорректной заменой их MLM-компании одного продукта на другой, ощущали, что для них, наконец, наступал именно тот момент, который в сетевом маркетинге называют "золотой дождь". И связан он был с переходом в совершенно неизвестную новую компанию. Тем более, что она использовала новую систему вознаграждения, которая обещала, что "сделай всего две продажи и… несколько тысяч в кармане". В вариант "халявы" никто не верил, но, выработанное за долгие годы кропотливого труда, обостренное чувство удачи вибрировало и резонировало в каждом. "Кстати, Ляна, вечером отзвонила Зинаида. Ты ее возьмешь в свою структуру?"- голос лидера группы Алены звучал снисходительно. "Да зачем мне она. Строить структуры не может, зато жаловаться на свою жизнь будет сутками… Если Гарик хочет, то пусть он с ней и работает".
Непререкаемый плюс бинара
Зинаида была именно такой, какой ее описали. Еще ничего не понимая, она сразу проплатила несколько сотен долларов. При этом два часа мучила Гарика тем, что "денег у нее нет, долги не возвращают, есть ей не чего и, вообще, она сейчас сильно болеет". Имея опыт в сетевом маркетинге и будучи честным парнем от рождения, через полчаса общения, Гарик активно пытался отговорить эту пожилую, больную и потрепанную жизнью женщину от столь опрометчивого шага, как вступать в этот бинарный бизнес, внося несколько сотен долларов. Тем более, что "денег у нее нет, долги не возвращают, есть ей не чего и, вообще, она сейчас сильно болеет". Зинаида ушло, но … в тот же день самостоятельно проплатила через банк не только за себя, но и "сделала две продажи", оформив мужа и сына. Лиха беда - начало. Неприятности Гарика продолжались. Его уже проплаченный дистрибьютор Константин, за день до закрытия компьютера потребовал свой 400-долларовый взнос обратно. Гарик к Алене, руководителю структуры: "Помоги вернуть деньги Константину", Алена Гарику: "Верни деньги сам, а на его место оформи жену".
Не владея алгоритмом построения бинарного маркетинга, Гарик сдал документы "по алфавиту". После регистрации, структура Гарика выглядела приблизительно так:
Все сильные лидеры с многочисленными структурами попали "под жену" Гарика. Зинаида, ее семья, а так же несколько "искателей халявы" - в слабое. Результат первого гонорара: Гарик - $900. Его жена - $1800, личное письмо с поздравлением от президента компании, золотой значок с бриллиантами и присвоение статуса менеджера. Все, кто знаком с бинарным маркетингом, знают, что "выровнять" баланс плеч возможно только дополнительными личными продажами. Что Гарик и сделал. Оплата участия в бинаре проходила легально через банковские переводы, Поэтому операторы банка Гарика хорошо знали, так как он ежедневно появлялся в банке, помогая осуществлять переводы своим бинарным "подопечным". Гонорары компания зачисляла также легально и на личные счета дистрибьюторов. Следующий гонорар Гарика составил $900. А по месту, на которое была оформлена его жена - $2700.
Выдавая очередное вознаграждение, кассирша банка поинтересовалась у жены Гарика: "Мы знаем, что ваш муж очень активно работает. Но почему же вам платят больше?" "Если бы он работал еще активнее, он бы получал тоже, как я" - мурлыкнула дама с золотым значком на лацкане. Когда Константин узнал о том, что он мог бы заработать, не откажись тогда от этого бизнеса, свои локти он кусать не стал. Их уже сгрызла его жена. Эта история правдивая. Она лишний раз показывает особенность бинарного маркетинга - получает большие гонорары не тот, под кем большая структура, а тот, у кого эта структура имеет определенный баланс. (Кстати, для налоговых органов сообщу, что и Гарик, и его жена были оформлены предпринимателями и честно заплатили положенные налоги). Но самое удивительное было дальше.
Активно проболев два месяца, Зинаида появилась в представительстве компании с целью "продать" свои три места хоть за сколько-нибудь. Так как "денег у нее нет, долги не возвращают, есть ей не чего и, вообще, она сейчас сильно болеет". Здесь надо пояснить, что ряд бинарных компаний допускают "переоформление" дистрибьюторских мест на другие имена.
Проще говоря, в бинаре возможно "купить" - "продать" структурное место. Гарик положил перед Зинаидой слева сумму в $1200 (стоимость ее вступление в бизнес), а справа - распечатки ее гонораров за 2 месяца. Не веря своему счастью, рука Зины потянулась к деньгам. "Прежде чем сделать поступок в жизни, подумай!" - твердо сказал Гарик и, накрыв своей рукой деньги, пододвинул к своему дистрибьютору распечатки ее гонораров, где была пропечатана цифра - $1800. Зинаида выздоровела сразу. И на следующее утро в офисе появилась великолепная, энергичная и уверенная в себе женщина в самом расцвете сил. Я часто рассказывал эту историю, проводя семинары в бинарных компаниях. Тем самым, подчеркивая одно из преимуществ этого вида маркетинга. А именно - первый успех, даже если он получен, на первый взгляд, незаслуженно за счет активности спонсора, окрыляет. Но по закону гармонии, все возвращается сторицей. Ибо "не оскудеет рука дающего". И данная история тому подтверждение. Зинаида создала многочисленную и хорошо обученную структуру. И теперь уже в гонорарах Гарика была определенная лепта от высоко профессиональной работы Зинаиды. Но чтобы у читателей не сложилось "медовое" впечатление от этой статьи, пора добавить очередную ложку "дегтя".
Покажите мне того, кто достиг вершины.
По закону жанра, в бинаре никто и никогда не сможет достичь вершины карьеры. Я не имею в виду те разновидности сетевого маркетинга, когда бимаркетинг используют как первоначальный "трамплинный" старт. Говоря более простым языком, когда компании на первой стадии используют бинар, а затем "классический" маркетинг. Учитывая множество факторов, и в первую очередь "дисбаланс", усталость дистрибьюторов и условия продвижения по бинарной карьерной лестнице, на определенном этапе развитие лидера прекращается. Он достигает, как бы своей материальной вершины.
Чтобы было более понятно, надо вернуться к первой части статьи, где мы рассматривали условия продвижения по первой ступени бинара. На второй ступени выплаты происходят не за количество, вступивших в сеть, а за качество подготовки сотрудников. Проще говоря, вознаграждения выплачиваются за "успешных сотрудников". А это, как правило, те, кто перешел на следующий уровень. В данном случае, на второй. Назовем их менеджерами. Тогда, когда в вашей структуре появятся определенное количество менеджеров (и опять же при соблюдении определенного баланса по "плечам"), только тогда вам начнут что-то выплачивать. Я знаю множество людей, у кого структуры насчитывают сотни дистрибьюторов, но выплаты им не начисляются. И только потому, что мало тех, кто получил статус "менеджера".
Поэтому и появляются определенные техники построения бинарных структур, такие как "семейный треугольник", покупка лидерских мест над регионом или "сплошное построение под лидером". А пока ограничимся простым выводом: в традиционном бинаре основные деньги "лежат" на первом уровне.
Скидки килограммами.
Наиболее распространенными продуктами бинарного маркетинга являются программы из сферы услуг. Это членство в различных клубах, программы краткосрочного страхования и т.д. То есть то, что требует внесения дополнительных взносов через определенное время. Эти "вторые" взносы тоже могут быть рассмотрены, как привлечение нового участника. В каких то компаниях эти очередные проплаты сопровождаются прибавлением дополнительного "рабочего" места в структуре. Его тоже можно "развивать", получая вознаграждение по условиям маркетинга. Но в большинстве случаев те, кто продлевают свое участие на очередной год, уже имеют целую "кучу" мест. Недаром в одной из дисконтных компаний была расхожая шутка: "Мы покупаем скидки килограммами". Вот и приобретают наши сограждане скидки килограммами, страховки пачками, клубное членство мешками. И даже при этих условиях наступает предел вознаграждение по "основному месту". Моя хорошая знакомая как-то обратилась с просьбой подобрать ей алгоритм построения ее структуры. Будучи ведущим лидером одной из бинарных компаний, она первой достигла третьего карьерного уровня (в ее компании было семь уровней карьеры). Активно проработав два года, она вот уже три месяца не получала ни цента. Простой расчет показал, что для получения очередного 800-долларового гонорара, ей необходимо было, чтобы ее сеть (соблюдая опять же баланс) рекрутировала 1326 человек. То есть, за каждого приглашенного, она должна была получить по 60 центов. Ее же расходы на поездки в регионы составляли более $1000 в месяц. Не долго думая, она "прикупила" еще несколько "дисконтных килограммов" и начала строить бизнес заново. Но чтобы не заканчивать эту статью на минорной ноте, хочу отметить еще одну из положительных особенностей бинарного маркетинга.
Би-маркетинг - великолепная школа для новичков сетевого маркетинга. Кажущаяся простота бизнеса ("всего две продажи", "подсыпание" от спонсора, "пролонгация" на очередной год с предоставление нового "рабочего" места и т.д.) привлекает в него довольно много людей. И проработав в поте лица до первых гонораров, эти участники нашей индустрии действительно становятся действительно специалистами MLM. И вот на этом этапе, некоторые компании предлагают плавно перейти дистрибьюторам из бинара в "соседний" проект, который строится по "классическому" маркетингу с выплатами уже за каждую личную продажу. И в "соседний" проект переходят те, кому уже не надо объяснять, чем сетевой маркетинг отличается от "принципа домино", почему-то называемый в нашей стране "пирамидой".
Источник : Игорь Сидоров
