Рынок сетевого маркетинга в Европе: тренды роста 2025

Рынок сетевого маркетинга в Европе сохраняет устойчивость и показывает умеренный рост на фоне изменений в поведении потребителей и цифровизации каналов продаж. По данным европейской ассоциации Seldia, продажи сетевого маркетинга в Европе в 2023 году составили €29,7 млрд, а уже в 2025 году размер индустрии сетевого маркетинга в этом регионе составляет около €43.6 млрд. Наиболее сильные категории: красота и здоровье, уход за собой, товары для дома. Эти ориентиры важны для компаний, которые планируют расширение на европейские рынки в 2025 году.

Также, стоит учитывать, что рынок сетевого маркетинга в Европе переживает этап активных трансформаций. Для владельцев МЛМ-компаний, которые рассматривают масштабирование бизнеса, важно понимать, какие страны региона наиболее перспективны, какие тренды формируют будущее отрасли и какие риски стоит учитывать.

В этой статье мы разберём ключевые точки роста рынка сетевого маркетинга в Европе в 2025 году, выделим перспективные страны для развития сетевого бизнеса и покажем, какие направления сегодня наиболее привлекательны для МЛМ-компаний.

Рынок сетевого маркетинга в Европе: тренды 2025

Европа остаётся одним из крупнейших регионов сетевого маркетинга в мире. Согласно прогнозам, в 2025 году рынок продолжит демонстрировать активный рост благодаря цифровым каналам распространения, мультиканальным моделям продаж и устойчивому спросу в категориях здоровья и красоты. Однако развитие отрасли не ограничивается только этими направлениями. Ниже мы рассмотрим ключевые тренды, которые формируют будущее МЛМ в Европе.

1. Цифровизация каналов продаж в МЛМ

Европейские потребители все активнее покупают онлайн: в 2024 году 77% интернет‑пользователей ЕС совершили хотя бы одну онлайн‑покупку за год. Это повышает требования к омниканальным цепочкам: личные встречи, соцсети, маркетплейсы и интернет‑магазины должны работать как единая воронка. Для МЛМ это означает переход от «оффлайн» коммуникации к сквозным клиентским сценариям (привлечение - онбординг - сопровождение - повторные продажи), основанным на современной IT-платформе для сетевого маркетинга, аналитике и мобильных приложениях для МЛМ. 

Вывод для практики. Компании, интегрирующие e‑commerce, личные кабинеты дистрибьютора, платежи и доставку в одном интерфейсе, получают прирост конверсии и управляемости. Мы рекомендуем начать с аудита пользовательских путей и построения единых данных о клиентах, что позволит точнее прогнозировать динамику продаж и выстраивать стратегии удержания.

2. Тренд на здоровый образ жизни и красоту

Категория красоты и здоровья удерживает лидерство по доле и темпам, это продукты, которые проще объяснять и легче повторно продавать. Забота о себе остается стабильным фундаментом,  особенно в странах с сильными бьюти‑традициями (Франция, Италия, Испания). А товары для дома демонстрируют устойчивый спрос как полезная повседневность. Для сетевого бизнеса в Европе это снижает зависимость от ситуативного спроса и поддерживает стабильность.

Рекомендация. Если вы выходите на рынок впервые — выбирайте узкую фокус‑линию (например, функциональные витамины или уход за кожей) и масштабируйте ассортимент после валидации метрик удержания и повторных заказов.

3. Портрет дистрибьютора в сетевом маркетинге

По данным SELDIA, в 2023 году база дистрибьюторов в Европе сократилась до 5,2 млн человек. При этом женщины по-прежнему составляют значительную часть участников, а возрастная структура смещается в сторону 45+. Это означает, что компаниям нужно адаптировать подходы к обучению и мотивации, делая акцент на удобных цифровых инструментах: мобильных интерфейсах без лишних сложностей, прозрачной системе начислений и простых сценариях оформления заказов.

Вывод для практики. Дайте дистрибьюторам минимально необходимую цифровую экосистему, которая будет максимально автоматизирована под нужды вашего бизнеса: быстрые заказы, понятный кабинет с расчетами бонусов и отчетами, шаблоны для соцсетей и скрипты под разные воронки. Больше про автоматизацию в МЛМ читайте здесь.

4. Регуляция и прозрачность в МЛМ

Европейские регуляторы усиливают внимание к защите прав потребителей и борьбе с пирамидальными схемами. Это повышает требования к маркетинг‑планам, к верификации продуктов и к материалам для рекрутинга. Компании, которые заранее проектируют юридически корректный маркетинг‑план и коммуникации, проще проходят масштабирование и локализацию. Предлагаем ознакомиться с статьей нашего блога о юридических особенностях МЛМ бизнеса.

ТОП‑стран Европы для запуска и масштабирования сетевой компании

Ниже мы подготовили аналитический обзор стран, где сочетание емкости рынка, регуляторной предсказуемости и цифровой зрелости создает лучшие условия для МЛМ в 2025 году.

Германия

• Почему сейчас. Германия остается лидером в ЕС по объему рынка сетевого маркетинга. По данным Direct Selling News в 2024 году оборот превысил €20,89 млрд, что означает рост на 2,8 % в сравнении с 2023 годом. Кроме того, розничные онлайн-продажи товаров выросли до €80,6 млрд (рост +1,1 %) и по прогнозам достигнут +2,5 % в 2025 году. Такая динамика объясняется не только размером экономики, но и высоким уровнем доверия к цифровым каналам продаж и наличию стабильной финансовой базы у потребителей.

• Что работает. Устойчивый спрос на продукты красоты и здоровья и товары для дома, вкупе с омниканальным подходом (онлайн + офлайн + клиентоориентированный сервис).

• Особенности. Ужесточение требований к прозрачности маркетинговых предложений и качеству обслуживания создает барьер для выхода МЛМ-компаний на рынок Германии, но одновременно формирует доверие клиентов и укрепляет позиции компаний, которые соблюдают эти нормы.

Для детального анализа структуры рынка и поведения потребителей в Германии предлагаем ознакомиться со статьей о том, как развивается сетевой маркетинг в Германии.

Польша

• Почему сейчас. Польша входит в ТОП-5 рынков сетевого маркетинга в Европе с доходом около €3,5 млрд в 2024 году по данным IBISWorld. Онлайн‑торговля страны активно растет: ожидается, что объем e‑commerce в 2024 году достигнет $36,4 млрд с темпом роста в 10,5 % год к году.

• Что работает. Продукты для дома, уход за собой и функциональные товары по доступной цене привлекают польского потребителя. Они востребованы и понятны, особенно в онлайн-каналах продаж, где  где широкое использование смартфонов способствует быстрому вовлечению.

• На что обратить внимание. Существует существенная разница в покупательской способности между столицей и регионами. При запуске продукта важно адаптировать предложение под каждый регион и выстраивать локальные клиентские или партнерские сообщества для поддержки продаж.

Для более глубокого понимания рынка, рекомендуем статью «Как развивается МЛМ‑бизнес в Польше».

Франция и Италия

• Почему сейчас. Сильные потребительские привычки в области красоты, развитые сообщества и культура рекомендаций.

• Что работает. Премиальные продукты (уход за кожей, косметика), персональный подход и социальное вовлечение (в формате обучения, рекомендаций) эффективно закрепляются на рынках обеих стран.

• На что обратить внимание. Высокая конкуренция требует безупречного клиентского опыта. Быстрая доставка, качественный сервис и адаптация всех каналов коммуникации под особенности конкретного регионе являются обязательным условием присутствия на этих рынках.

Больше по теме: “Как развивается МЛМ бизнес во Франции”, а так же “МЛМ бизнес в Италии: особенности и перспективы”.

Испания 

• Почему сейчас. По данным IBISWorld Испания занимает 6-е место в Европе по объёму сетевых продаж и ожидаемый доход в 2025 году составляет €3,7 млрд. При этом электронная коммерция динамично растет и объем e‑commerce достиг $87,9 млрд в 2024 году (+9,45 % в сравнении с 2023 годом). Социальные сети охватывают 83,6 % населения страны, что является отличной точкой входа в digital-продажах.

• Что работает. В Испании в сетевых проектах эффективны простые стартовые наборы продукта. Такие наборы снижают барьер входа в МЛМ для партнеров и обеспечивают быстрый возврат к покупкам. Одновременно высокая вовлеченность аудитории в социальные сети усиливает этот эффект: рекомендации быстро распространяются онлайн, что поддерживает регулярный спрос и рост сетевого бизнеса.

• Особенности. Средний доход здесь ниже, чем в других странах ЕС, поэтому здесь партнеры менее готовы к сложным финансовым обязательствам. Поэтому важно, чтобы условия вознаграждения были простыми и прозрачными. Так партнеры смогут легко понять, как зарабатывать и чувствовать мотивацию.

Маркетинг‑план и «юнит‑экономика» для сетевого бизнеса в Европе

• Комиссии и лимиты. В зрелых рынках важно ограничить выплаты по бонусам до уровня, который покрывается валовой маржой по регулярным, а не промо‑ продажам. Это снижает риск кассовых разрывов при всплеске рекрутинга.
   

• Повторные заказы как база. Для Европы KPI удержания (MRR по подпискам/автозаказам, частота повторных покупок, активность корзины) зачастую важнее скорости первичного рекрутинга.
   

• Этика в коммуникациях. Акцентируйте ценность продукта, избегайте «доходных обещаний» — это не только про соответствие законодательству, но и про бренд‑капитал.

Резюме

Рынок сетевого маркетинга в Европе в 2025 году остается привлекательным благодаря устойчивому спросу в категориях здоровья, ухода за собой и домашних товаров. Для эффективного входа предлагаем рассмотреть вариант стратегии “Германия + Польша”: Германия - развитый рынок с высокой покупательной способностью и предсказуемыми правилами, обеспечивающий объем и стабильную маржу, Польша это быстрый пилот с более низкой стоимостью входа и растущей долей онлайн‑продаж, где удобно тестировать цены, предложения и каналы. После проверки метрик разумно расширяться во Францию, Италию и Испанию, где сильны сегменты красоты и здоровья, а социальные продажи ускоряют оборот.

Но помните, что основной успех обеспечат прозрачный маркетинговый план с соблюдением законодательства, современная IT-‑платформа (магазин, личный кабинет, платежи, логистика, аналитика) и фокус на удержании — повторные заказы, подписки, программы лояльности. Начните с пилота в 1–2 странах, посчитайте юнит‑экономику и масштабируйтесь поэтапно.