Кәсіпкерлердің назарын жыл сайын көбірек тартып келе жатқан ең тиімді бизнес-модельдердің бірінің тарихы қандай? Желілік маркетингтің (ЖМ) өткені – бұл бейімделу, кәсіпкерлік рух және инновациялардың қызықты жолы. Сатушы-энтузиастар тауарларымен есіктен есікке жүріп өткен уақыттан бастап, бүкіл әлем бойынша миллиондаған дистрибьюторларды басқаратын заманауи цифрлық платформаларға дейін. Бүгінгі күні 50 миллионнан астам адам осы салада миллиардтаған доллар табыс табуда, және оның құпиясы тек адамдарда ғана емес, сонымен қатар саланы жыл сайын жетілдіретін технологияларда.

Неліктен ЖМ-нің өткеніне үңілу керек? Оның эволюциясын түсіну саланың жетістіктері мен мүмкіндіктерін жақсы бағалауға көмектеседі. Бұл мақалада біз желілік маркетингтің жолын қарастырамыз: XIX ғасырдың соңынан XXI ғасырдағы цифрлық революцияға дейін. Біз негізгі кезеңдер, көрнекті тұлғалар және заманауи шешімдер, мысалы, ЖМ-бағдарламалық қамтамасыз етуді әзірлеу сияқты, бизнес үшін жаңа көкжиектерді қалай ашатыны туралы айтып береміз.

1-кезең: ЖМ-нің пайда болу алғышарттары (XIX ғасырдың соңы – 1930-жылдар)

Желілік маркетингтің тамыры тікелей сату дәуіріне барып тіреледі, ол кезде кәсіпкер саудагерлер үйден үйге жүріп, тауарлар ұсынып, кейіннен клиенттік базаны кеңейту үшін әлеуметтік байланыстарды пайдалана бастады. XIX ғасырдың соңында АҚШ-та кейіннен заманауи ЖМ-ге айналған модель қалыптасты. Бұл дәстүрлі бөлшек сауда әлі басым болмаған, ал жеке қарым-қатынас өнімді ілгерілетудің басты тәсілі болып қала берген кезең еді.

Болашақ ЖМ моделінің негізін қалаған алғашқы компаниялардың бірі – 1886 жылы Дэвид МакКоннелл негізін қалаған California Perfume Company болды. МакКоннелл бастапқыда кітап сатты, бірақ ол сөйлескен әйелдердің оған сыйлық ретінде ұсынған парфюмерия сынамаларына көбірек қызығушылық танытатынын байқады. Бұл байқау оны парфюмерияға ауысуға және тікелей сату жүйесін құруға шабыттандырды. Ол әйелдер-агенттерді тарта бастады, олар өнімді таныстарына сатып, дүкендерді айналып өтті.

1906 жылға қарай компанияда 10 000 сатушы болды – бұл телефон байланысы әлі кең таралмаған, ал жарнама негізінен газет хабарландыруларымен шектелген сол кездегі әсерлі сан. Мысалы, сол кездегі хабарландырулардың бірінде: «California Perfume Company-ге агент қажет. Тәжірибе қажет емес. 418-R нөміріне қоңырау шалыңыз» делінген. Бұл модель әйелдерге, көбінесе мансаптық мүмкіндіктерден айырылғандарға, өз әлеуметтік желілерін – отбасы, достар, көршілерді пайдаланып ақша табуға мүмкіндік берді.

Сонымен қатар, тікелей сату идеясын күшейтетін басқа компаниялар да дамыды. 1905 жылы Fuller Brush Company пайда болды, оның «Fuller Brush Men» деп аталатын сатушылары үйлерге барып, тазалауға арналған щеткалар ұсынды. Бұл компания өнім сапасы мен жеке байланысқа ставка жасады, бұл сатушыларға клиенттердің сенімін жеңуге мүмкіндік берді. Олардың тәсілі соншалықты табысты болды, 1920-жылдарға қарай «Fuller Brush Man» АҚШ-та табандылық пен кәсіпкерлікті бейнелейтін мәдени символға айналды.

Ал 1931 жылы Stanley Home Products компаниясы, Tupperware-дің алдындағы компания, жаңа элемент – үйдегі кештер (party plans) арқылы сату әдісін енгізді. Үй иелері достарын шақырып, өнімді көрсетті және сатудан комиссия алды. Бұл идея әлеуметтік аспектіні күшейтті: сатып алу тек мәміле ғана емес, қарым-қатынас пен көңіл көтерудің бір бөлігіне айналды.

Бастапқы тікелей сату моделі үш негізгі қағидаға құрылды:

1. Жеке қарым-қатынас. Сатушы сатып алушымен тікелей сөйлесіп, тауар туралы айтып, сұрақтарға жауап берді.

2. Делдалдардың болмауы. Тауарлар өндірушіден тұтынушыға тікелей жетті, бұл шығындарды азайтып, сатушылардың маржасын арттырды.

3. Әлеуметтік байланыстар. Сатушылар клиенттерді табу үшін таныстарын пайдаланды, бұл модельді шағын қоғамдастықтарда икемді және тиімді етті.

Бұл қағидалар желілік маркетингтің негізі болды. Дәстүрлі бөлшек саудадан айырмашылығы, онда тауар витриналар мен жарнама арқылы ілгерілетілсе, мұнда бәрі сенім мен жеке ұсыныстарға негізделді. Мысалы, Делавэр университетінің тарихшысы Катина Манко атап өткендей: «Avon ханымдары мен Fuller Brush Men бірегей экономикалық орынды иеленді. Олар корпоративтік сәйкестікті бейнеледі, бірақ үй шаруашылықтарының ішінде жұмыс істеді». 1930-жылдарға қарай, әсіресе Ұлы депрессия жағдайында, тікелей сату моделі өзінің өміршеңдігін дәлелдеді, қосымша табыс іздеген көптеген адамдар үшін құтқару болды. Ол көп деңгейлі құрылымдарға өтуге негіз қалады, онда табыс тек жеке сатудан ғана емес, сонымен қатар команда құрудан да тәуелді болды.

2-кезең: Желілік маркетингтің бизнес-модель ретінде пайда болуы (1934-1959 жылдар)

Нағыз серпіліс 1934 жылы Карл Ренборг California Vitamin Company (кейін Nutrilite деп аталған) компаниясын құрған кезде болды. Оның бұл идеяға жолы 1920-жылдары Қытайда басталды, онда ол мұнай компаниясында жұмыс істеп жүріп, жергілікті халықтың сүт өнімдерін сирек тұтынатынын байқады. Ренборг, өз күнделіктерінде жазғандай, «басқаларды таңғалдыру, мәртебесін көтеру» сияқты даңқ пен ықпалға деген ынтасымен қозғалып, витаминдер осы «жетіспеушілікті» толтыра алатынын шешті. Қытайдағы сүт және тіс пастасын сатудағы сәтсіздіктерді қоса алғанда, бірқатар сәтсіздіктерден кейін АҚШ-қа оралған ол люцерна негізіндегі қоспалармен тәжірибе жасай бастады. Бірақ дәстүрлі сату арналары, мысалы, бөлшек сауда дүкендері мен пошта тапсырыстары, оның үмітін ақтамады. Содан кейін Ренборг жаңа модель ойлап тапты: ол дистрибьюторларға өнімді жеке сатумен қатар, жаңа сатушыларды тартуға және олардың нәтижелері үшін бонустар алуға ұсыныс жасады. Бұл алғашқы құжатталған ЖМ-жүйесі болды, ол тауарларды тарату туралы түсінікті түбегейлі өзгертті.

Бұл идеяны дамытуда Nutrilite дистрибьюторлары Уильям Касселберри мен Ли Майтингер шешуші рөл атқарды, олар 1940-жылдары Ренборгтің экспериментін толыққанды бизнес-модельге айналдырды. Олар жүйені жетілдірді: дистрибьюторлар өнімді 35% жеңілдікпен сатып алып, оны пайдамен сатты және өз желісінің сатылымынан 2% комиссия алды. 25 клиент жинағаннан кейін олар «тікелей дистрибьюторлар» болып, жаңадан келгендерді үйретіп, олардың табысынан табыс таба алды. «The Plan» деп аталған бұл құрылым логикалық және экономикалық негізделген еді: компания сату бөліміне шығынданудың орнына бұл функцияларды сатушылардың өздеріне жүктеді, оларды бонустар арқылы ынталандырды. Жүйе соншалықты тиімді болды, 1940-жылдардың соңына қарай Nutrilite ай сайынғы сатылымы 500 000 долларға жетті – бұл сол кездегі үлкен сома, инфляцияны есептегенде қазіргі 6 миллион долларға тең. Өсім Екінші дүниежүзілік соғыстан кейін, американдықтар денсаулыққа алаңдай бастағанда және витаминдерді өмірдің ажырамас бөлігі ретінде қабылдаған кезде айқын көрінді.

Дегенмен, табыс қиындықтармен қатар жүрді. 1948 жылы Азық-түлік және дәрі-дәрмек басқармасы (FDA) витаминдердің пайдасы туралы асыра айтылған мәлімдемелерге байланысты тергеу бастады – Nutrilite дистрибьюторлары олардың өнімдері ауруларды емдей алады деп сендірді.

FDA компанияның қорларын тәркіледі, оны тұтынушыларды алдады және табыс нақты сатудан гөрі жаңа сатушыларды тартуға тәуелді пирамидалық құрылым құрды деп айыптады. Заңды даулар жылдар бойы жалғасты, және Nutrilite шебер қорғаныстың арқасында ауыр санкциялардан құтылғанымен, компанияның беделіне нұқсан келді.

Соған қарамастан, модель өзінің өміршеңдігін дәлелдеді және кәсіпкерлердің келесі буынына шабыт берді. Олардың арасында Nutrilite дистрибьюторлары Ричард ДеВос пен Джей Ван Андел болды, олар жүйеде витамин сатудан да артық нәрсені көрді. Олар басқа тауарлар үшін ұқсас құрылыммен тәжірибе жасай бастады, бұл көп ұзамай Amway-дің құрылуына әкелді. Nutrilite ЖМ-ді бастап қана қоймай, оның философиясының негізін қалады: сатушылардың тәуелсіздігі, көп деңгейлі комиссиялар арқылы ынталандыру және желі құруға баса назар аудару.

3-кезең: Amway мысалында типтік ЖМ моделінің құрылуы (1959-1979 жылдар)

1959 жылы екі бұрынғы Nutrilite дистрибьюторы Джей Ван Андел мен Ричард ДеВос Amway-ді құрды – бұл компания ЖМ-нің эталонына айналды. Олардың жолы Мичигандағы мектеп жылдарында басталды, онда олар дос болып, өздерінің бизнесін армандады. 1949 жылы олар Nutrilite-ке қосылды, командаларды ынталандыру қабілетінің арқасында тез арада ең табысты сетевиктердің бірі болды. Алайда Nutrilite-тегі тұрақсыздық – FDA-мен заңды мәселелер мен негізін қалаушылармен ішкі келіспеушіліктер – оларды өз компаниясын құруға итермеледі. LOC (Liquid Organic Cleaner) әмбебап тазартқыш құралын сатудан бастап, олар Nutrilite моделін бейімдеп, кеңейтті, тәуелсіз дистрибьюторлар желісін құруға баса назар аударды. Олардың тәсілі революциялық болды: 1979 жылға қарай Amway Федералдық сауда комиссиясымен (FTC) соттасып, өз моделінің заңдылығын дәлелдеп қана қоймай, АҚШ-тағы ең ірі жеке компаниялардың қатарына кірді.

1979 жылғы сот шешімі (FTC v. Amway) сала үшін шешуші сәт болды. FTC Amway-ді пирамида ретінде жіктеуге тырысты, бірақ компания оның табысы жаңа қатысушыларды тартудан емес, нақты өнім сатудан түсетінін дәлелдеді. Бұл шешім заңды прецедент орнатты, заңды ЖМ-ді алаяқтық схемалардан бөлді және салаға өсуге жасыл жарық берді.

Forbes мәліметтері бойынша, 2025 жылы Amway әлемдегі үздік 100 ЖМ-компаниялардың қатарында қалып отыр (толығырақ біздің сайттағы «2025 жылғы үздік 100 желілік компаниялар» мақаласынан қараңыз). Amway-дің табысы анық құрылыммен түсіндіріледі: дистрибьюторлар жеке сатудан табыс алды (әдетте 30% маржа) және «төменгі желіден» (downline) комиссиялар алды, онда көшбасшылар өз желісінің сатылымынан 25%-ға дейін табыс таба алды. Компания сонымен қатар оқуға инвестиция салды – тұрақты семинарлар, мотивациялық кездесулер және тіпті Орландодағы Amway Arena сияқты спорт ареналарына демеушілік жасау бренд пен қоғамдастықты нығайтты. 1970-жылдардың соңына қарай жылдық айналым 500 миллион доллардан асып, желі 20-дан астам елді қамтыды. Бұл модель желілік бизнесті қалай кеңейтуге болатынын көрсетті, оны жаһандық құбылысқа айналдырды.

4-кезең: ЖМ-индустриясының жаһандық гүлденуі (1980-2000 жылдар)

1980-жылдар мен 1990-жылдар ЖМ-нің жарылыс тәріздес өсуімен белгіленді, ол кезде сала АҚШ шекарасынан шығып, халықаралық құбылысқа айналды. АҚШ-тағы экономикалық өрлеу және жұмыс күшіндегі әйелдер санының артуы тамаша жағдайлар жасады: көпшілігі отбасылық өмірді құрбан етпей, икемді табыс табу жолдарын іздеді. Herbalife (1980 жылы Марк Хьюз негізін қалаған) және Mary Kay (1963 жылы Мэри Кэй Эш іске қосқан, бірақ танымалдылық шыңы 1980-жылдарға келген) сияқты жаңа ойыншылар модельді жаһандық деңгейге шығарды.

Herbalife денсаулық және салмақ жоғалтуға арналған өнімдерге шоғырланды – олардың протеинді коктейльдері хитке айналды, ал 1990-жылдарға қарай компания 30 елде жұмыс істеп, миллиондаған дистрибьюторларды тартты. Mary Kay косметика мен кештерге ставка жасады, онда кеңесшілер достары мен көршілеріне өнімді көрсетті. 1995 жылға қарай оның жылдық сатылымы 1 миллиард доллардан асты, ал топ-сатушыларға арналған әйгілі қызғылт «Кадиллактер» табыс символына айналды.

Бұл кезең сонымен қатар көлеңкелі жақтарды ашты: ЖМ ретінде жасырылған пирамидалық схемалардың өсуі қоғамдық скептицизмді тудырып, реттеуді қатаңдатты. Мысалы, 1980-жылдарда Glenn W. Turner өзінің Koscot Interplanetary және «Dare to Be Great» жобаларымен мыңдаған адамды алдағаны үшін сотқа тартылды, бұл салаға қысымды күшейтті. 1998 жылы Қытай желілік маркетингті қаржылық алаяқтықтан қорқып тыйым салды, дегенмен кейін Amway сияқты ірі компаниялар лобби арқылы нарыққа қол жеткізді. АҚШ-та FTC бақылауды күшейтті: 1996-2002 жылдар аралығында ЖМ-компанияларға қарсы бұрынғы 17 жылға қарағанда көбірек іс қозғалды.

Соған қарамастан, Tupperware сияқты компаниялардың табысы, олардың кештер арқылы сатылымы 1990-жылдарға қарай 1,2 миллиард долларға жетті, және Avon, 3 миллион агент желісімен 100-ден астам елді қамтыды, ЖМ-нің әртүрлі нарықтардың мәдени және экономикалық ерекшеліктеріне бейімделе алатынын дәлелдеді. Олардың құпиясы сапалы өнім мен мықты қоғамдастық арасындағы тепе-теңдікте болды, бұл салаға өз позицияларын нығайтуға мүмкіндік берді.

5-кезең: Цифрлық революция және ЖМ-индустриясындағы инновациялар (2000 жыл – қазіргі уақыт)

XXI ғасырдың басталуымен интернет желілік маркетингті түбегейлі өзгертті, оны жергілікті бизнестен жаһандық экожүйеге айналдырды. Егер бұрын дистрибьюторлар жеке кездесулерге, телефон қоңырауларына және қағаз каталогтарға сүйенсе, енді Facebook, Instagram, YouTube және TikTok сияқты әлеуметтік желілер сату мен рекрутингтің негізгі арналарына айналды. DSA UK зерттеуіне сәйкес, 2020-жылдары дистрибьюторлардың 42%-ы әлеуметтік желілерді тапсырыстардың басты көзі деп атады, ал 63%-ы ЖМ-ді басқа жұмыспен біріктіріп, онлайн-құралдарды икемділік үшін пайдаланды.

Әлеуметтік желілердің өсуі виртуалды презентациялар мен «әлеуметтік кештерді» өткізуге мүмкіндік берді, бұл дәстүрлі жиналыстарды алмастырды. Мысалы, 2020 жылы пандемия кезінде көптеген ЖМ көшбасшылары онлайн-форматтарға көшу арқылы сатылымды 20-30%-ға арттырды, DSA деректері бойынша.

Цифрлық технологиялар коммуникацияны жеңілдетіп қана қоймай, аналитика мен автоматтандыруға қолжетімділікті ашты. Заманауи ЖМ-компаниялар желілерді басқару, сатылымды бақылау және командаларды оқыту үшін бағдарламалық қамтамасыз етуді пайдаланады. Мобильді қосымшалар дистрибьюторларға нақты уақыттағы статистикаға – сатылым көлемінен желі белсенділігіне дейін қолжетімділік береді. Бірақ қазір біз тарихтың жаңа тармағының алдында тұрғанымызды мойындау керек: жасанды интеллект өз мүмкіндіктерімен таңғалдырады. Мысалы, Amway сұранысты болжау және ұсыныстарды жекелендіру үшін жасанды интеллектті қолдана бастады, бұл оларға бәсекелестік нарықтарда артықшылық берді.

Біздің команда осы жетілдірулердің ортасында. Біз ЖМ бизнесін басқаруға арналған бағдарламалық қамтамасыз етуді әзірлейміз, ол компанияларға кеңеюге, күнделікті процестерді автоматтандыруға және жаңа серіктестерді тартуға көмектеседі. Біздің клиенттеріміздің арасында – сала көшбасшылары бар, олар инновациялардың арқасында жылдан жылға серіктестер желісін бүкіл әлем бойынша кеңейтеді. Біздің жобалар туралы толығырақ мына жерден оқыңыз.

Цифрлық дәуір ЖМ-ді қолжетімді және тиімді етті, бірақ компаниялардан жаңа шындықтарға – виртуалды қоғамдастықтардан бастап, деректерді пайдаға айналдыратын технологияларға дейін бейімделуге дайын болуды талап етеді.

Қорытынды: Өткеннен болашаққа

Желілік маркетингтің тарихы – бұл сала қарапайым тікелей сатудан жаһандық құбылысқа дейін қалай жеткені туралы әңгіме. Карл Ренборгтан бастап, онда көп деңгейлі құрылым идеясы ғана қаланған, дистрибьюторлар сатылымдарын автоматтандыратын заманауи цифрлық платформаларға дейін. ЖМ әрқашан қиындықтарды жеңіп, жаңа мүмкіндіктерді пайдаланып, эволюциялану жолдарын тапты. Бүгінгі технологиялар дәуірінде желілік бизнестегі табыс тек жеке байланыстарға ғана емес, сонымен қатар цифрлық құралдарды тиімді біріктіру қабілетіне де байланысты.

Тәжірибелі көшбасшылар, компания иелері және ЖМ стартапкерлері үшін өткеннен сабақ алу маңызды: инновациялар – тұрақты өсудің кілті. Сондықтан біздің кәсіби командамыз желілік бизнестерге болашаққа сенімді қарауға көмектеседі, автоматтандыру, аналитика және кеңею үшін шешімдер ұсынады. Біз сіздің бизнесіңізге қалай көмектесе алатынымызды білгіңіз келе ме? Біздің жетекші бизнес-кеңесшілерімізге жазыңыз және желілік маркетинг әлемінде жаңа көкжиектерді ашыңыз.