Что такое реферальная программа в маркетинге?

Question

Accepted Answer

Обновлено: июль 2026Александр Гончаров, генеральный директор FlawlessMLM В маркетинговой терминологии рефералом называется новый клиент или потенциальный клиент, привлечённый благодаря рекомендации человека, которому доверяет потенциальный клиент. Чтобы ответить на вопрос, что такое реферал в маркетинге, необходимо рассмотреть как сам механизм, так и место рефералов в более широком маркетинговом комплексе.Вкратце: в маркетинге реферальная реклама — это процесс привлечения клиента, основанный на передаче доверия от существующего клиента, сотрудника или партнера новому потенциальному клиенту. Она является одним из основных каналов привлечения клиентов наряду с платной рекламой, органическим поиском и контент-маркетингом.Рефералы в маркетинге (или «реферальная реклама» по старой терминологии) имеют несколько различных разновидностей, и в настоящее время для каждой из них существуют соответствующие услуги реферального маркетинга. Клиентские рефералы поступают от существующих клиентов. Рефералы от сотрудников привлекают кандидатов на вакансии или новых клиентов. Партнерский маркетинг предусматривает выплату вознаграждения внешним издателям за привлечение рефералов. Партнерские рефералы способствуют перемещению бизнеса между взаимодополняющими компаниями. В МЛМ рефералы составляют весь маркетинговый механизм благодаря многоуровневой системе вознаграждений.Рефералы в маркетинге привлекают потенциальных клиентов с самым высоким уровнем доверия, поскольку рекомендация исходит от человека, которого потенциальный клиент уже знает. Опрос Nielsen о доверии к рекламе постоянно оценивает уровень доверия к личным рекомендациям на уровне 88–92%, в то время как для большинства платных медиа этот показатель составляет 30–50%.Канал рефералов отличается от других маркетинговых каналов масштабом и скоростью. Платная реклама быстро масштабируется, но имеет высокую стоимость лида. Контент-маркетинг масштабируется медленно, но дает кумулятивный эффект. Рефералы масштабируются медленнее, чем платные каналы, но привлечённые таким образом клиенты конвертируются и удерживаются лучше, чем при использовании любых других методов.Успешные стратегии реферального маркетинга опираются на программное обеспечение для реферального маркетинга или МЛМ, которое позволяет отслеживать атрибуцию, рассчитывать вознаграждения и предотвращать мошенничество. Ручное отслеживание становится неэффективным, как только число активных рефералов превышает несколько десятков.Распространённые ошибки, которых следует избегатьРассматривать рефералов как бесплатный источник — сам реферал действительно бесплатен, но вознаграждение, программное обеспечение и время на управление все это стоит денег.Противопоставление рефералов платной рекламе вместо их совместного использования — эти два канала дополняют друг друга, а не конкурируют.Отказ от инфраструктуры отслеживания — без атрибуции рефереры теряют доверие, и программа замирает.Путание реферального маркетинга с партнерским — это смежные, но разные понятия: клиенты против внешних издателей.Предположение, что МЛМ равнозначно реферальному маркетингу — МЛМ является одной из форм реферального маркетинга с многоуровневой структурой комиссионных.Вывод: реферальная программа в маркетинге — это мероприятие по привлечению клиентов, основанное на передаче доверия, которое занимает место наряду с платными, органическими и контентными каналами в маркетинговом миксе. В МЛМ рефералы становятся самим двигателем маркетинга благодаря плану вознаграждений.Связанные вопросыВ чём разница между реферальным маркетингом и «сарафанным радио»?«Сарафанное радио» — это естественный и неотслеживаемый процесс. Реферальный маркетинг же носит целенаправленный характер: он использует специальные программы, поощрения и системы отслеживания для систематического привлечения и оценки рефералов.Какое место занимает реферальный маркетинг в маркетинговом миксе?Наряду с платным, органическим, контент-маркетингом и электронной рассылкой. Рефералы привлекают клиентов самого высокого качества, но масштабируются медленнее, чем платные каналы.Нужна ли реферальная программа для реферального маркетинга?Официальная программа очень помогает, но естественные рефералы тоже имеют значение. Большинство компаний отмечают резкое увеличение объема рефералов после запуска структурированной программы.Является ли МЛМ тем же, что и реферальный маркетинг?МЛМ — это особая форма реферального маркетинга с многоуровневой системой комиссионных. Все МЛМ-системы используют рефералы, но не всякий реферальный маркетинг является МЛМ.